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趣頭條拼了

2019-06-28 14:46 | 作者: 程璐

譚思亮

從產品創新到組織優化,從內部改革到外部聯合,接過CEO重擔的趣頭條創始人譚思亮,已開啟趣頭條的突圍之戰。但這一系列動作能否起效,特別是能否拉高“被低估”的股價,目前仍是未知數。

文|《中國企業家》記者 程璐   編輯|齊介侖   圖片來源|被訪者

 

略作寒暄之后,譚思亮坐到了《中國企業家》的對面。黑框眼鏡,淡藍色襯衫,語調溫和,反應機敏,語速非常快。

如果不予提示,圈外人或許很難想象,這位出身清華、曾效力盛大多年的IT精英,深諳低線城市乃至鄉村用戶剛需,甚至對廣場舞有相當洞察,他便是被網間戲稱為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條的創始人。

受微信搶紅包的游戲式玩法啟發,趣頭條自2016年6月上線以來,基于看資訊得金幣、簽到得金幣、邀請好友或家人注冊得金幣等激勵策略,成功撬動下沉市場流量富礦,吸引大批用戶入駐,不僅于2018年9月敲響納斯達克上市鐘聲,而且截至2019年3月31日,MAU(月活躍用戶)已經破億。

但重壓亦如影隨形。

2019年5月21日,趣頭條遞交了一份不算好看的財報成績單:2019年Q1公司營收增速放緩,虧損額持續擴大。

回望上市首日,曾創下五度因漲停而觸及熔斷的盛況后,趣頭條股價就一路狂跌,從20.39美元的巔峰股價跌至如今的3.99美元,市值僅剩11.53億美元。

“坦率來說,從我內心的角度看,肯定會覺得趣頭條被低估了。”譚思亮說,無論是從平臺4000多萬DAU(日活躍用戶),還是從當前的廣告收入及增速來看,二級市場上,趣頭條都不應該是這樣的估值。

就在這樣的關鍵時刻,趣頭條創始人譚思亮接棒CEO一職,再次沖向前線,試圖打破產品的平臺期——“趣頭條主產品APP在3000多萬的日活上已經盤旋了一段時間了”。

高度依賴廣告收入的趣頭條,還面臨著這樣的行業背景:中國廣告市場已經創下了過去11年來的最大降幅,廣告業進入“倒春寒”時期;自2018年年底以來,宏觀經濟下行,信息流廣告受到重創;在下沉市場,阿里系、字節跳動系、快手、拼多多,各方巨頭都在持續加碼,競爭越發激烈。

趣頭條如何快速突破,是擺在譚思亮面前的棘手難題。

譚思亮對《中國企業家》表示,公司今年最重要的三大業務就是趣頭條APP主產品、短視頻及網絡文學。除廣告之外,趣頭條也在積極嘗試其他的商業變現模式,例如游戲、金融、電商等,“但這些我們可能不會自己來做,而是選擇跟合作伙伴和大的平臺來合作”。

就具體業務而言,米讀小說APP是趣頭條率先跑出且被寄予厚望的一款產品。2018年5月底,米讀正式上線,其發起的“免費+廣告”模式,迅速顛覆了傳統網文行業的付費閱讀模式,截止到今年3月,QuestMobile的數據顯示,米讀DAU已達622萬。

米讀小說

在譚思亮看來,網文也是一個被低估了的市場:“核心問題在于付費這件事情阻礙了很多用戶。借助免費這一切入點,我們用C端讀者第一的位置來吸引更多的作者,最后讓滾雪球的網絡效應形成。我們相信未來這應該是一個蠻好的市場。”

譚思亮給米讀定下的目標是,2019年Q3,DAU達到1000萬。

在短視頻領域,抖音、快手幾近二分天下,趣頭條如何探索并撬動這一市場,譚思亮并未細說。“短視頻產品尚處初級階段,但是它撬動的一定不是經濟模型,我還是希望看看有沒有做成中國YouTube的可能性。”

趣頭條在快速成長的同時,團隊規模也在不斷擴張,管理對于譚思亮來說,是一個全新的挑戰。

在趣頭條上海總部大樓的訪客頁上,記者看到,登記表中的絕大部分都是面試人員,且非常密集。譚思亮在采訪中表示,過去一年,趣頭條新增了1500人左右,但現在2000多人的團隊并沒有表現出相應的組織效率。

“現在肯定不太滿意,我覺得組織效率還是不夠高,戰斗力也不足夠,公司的中層、基層還是有很大提升空間,所以我們對HR體系提了一些調整的要求,對高潛人才,要求加大比例,我們還是希望公司能夠跑得更快一點。”譚思亮肯定了今日頭條的組織效率及人才策略。

創新機制方面,2018年下半年敲定的“80/20”方案仍在繼續:公司將80%的精力用在主產品上,20%的精力用在創新產品的研發孵化上。譚思亮還借鑒了亞馬遜創始人貝索斯的“兩個披薩原則”,即單個創新團隊足夠小到可以用兩個披薩喂飽,保證了效率和可擴張性。

譚思亮向《中國企業家》進一步解釋稱,趣頭條的創新團隊規模基本在10~12個人,通常從一個最小的可用產品做起,快速驗證其商業邏輯,邊測試邊調整;如若能通過驗證,就進入閃電擴張階段,跟其他部門配合,快速將體量做起來。

與亞馬遜的“擴張優先”戰略相似,趣頭條同樣將“用戶增長”放在了首位。

戰術上,趣頭條未來會盡可能降低虧損,但同時一定是“規模優先”。“我個人認為,本質上還是必須要先做規模,想辦法讓我們的產品更有吸引力,去獲取更多的用戶,打破平臺期,獲取高速增長。”譚思亮同時表達了對2019年Q3的信心,預計趣頭條會在Q3之后恢復全面增長。

關于未來,譚思亮希望將趣頭條打造成一個更加游戲化、娛樂化的內容平臺,游戲、視頻等在趣頭條APP主產品中的占比將越來越高。

“更激進”是趣頭條目前表現出的競爭態度。

“信息流的競爭對手不一定只來自信息流,你知道,這兩年可能反而是短視頻。你與其等著別人來革自己的命,不如自己去革自己的命,去開辟更多的可能性,所以我們的競爭策略還是會以進攻為主,不太會是純粹的防守。”譚思亮說。

從產品創新到組織優化,從內部改革到外部聯合,接過CEO重擔的譚思亮,已開啟趣頭條的突圍之戰。但這一系列動作能否起效,特別是能否拉高“被低估”的股價,目前仍是未知數。

三周年

趣頭條三周年。

以下是趣頭條創始人兼CEO譚思亮接受《中國企業家》等媒體專訪實錄(有刪節)。

“變動總歸會發生”

Q:近日重回趣頭條負責APP出于怎樣的考慮?

A:坦率說,我相信大家也都看到了,我們最近在二級市場,在股價上有一些壓力;更重要的是,趣頭條從2019年年初開始,進入了一個平臺期,DAU在3000萬左右已經持續了一段時間了。從DAU的角度來講,我們確實是有一點壓力的,我們還是希望能夠盡快跨到下一個臺階。

其實,去年年初,當時我們是在1000萬DAU的時候,也平臺期了一段時間,大概5個多月。大家可以理解為這就是一個又一個平臺期的存在吧。但是我們現在還是希望能夠盡快打破這個平臺期。

目前趣頭條APP,以及其他幾個APP,像米讀小說,像短視頻,發展速度都還不錯。

Q:5月以來,趣頭條CEO離任,另新增一位聯席CFO,這些公司高層人事變動出于何種原因?

A:CFO確實事情比較多,一部分是內部財務管理,一部分是對外投資者溝通,我們最初設想的就是雙CFO機制,一個負責對外一些,一個負責對內一些。CEO李磊,大家也知道,他是我們最早的Co-Founder(聯合創始人)。從2018年年初開始,李磊的主要精力其實專注在“趣多拍”這樣一個產品而非整個公司管理上,公司管理當時有一個管理委員會,大家一起來管理。更多的也是說,因為連續在做新產品,也會比較累,也會在考慮其他的一些想法。

Q:員工心態是否也因此有所起伏?

A:管理肯定是一層一層的,一切高管的變動都難免會引起基層員工的困惑,所以我們最近也一直在跟員工做更好的直接的溝通,去談我們的管理,包括我們去輪換的一些原則。但是變動總歸會發生,因為趣頭條發展得比較快,底下確實也積累了一些問題,包括管理問題和一些人員層面的問題。這中間可能會有一些員工不理解。

我們現在2000多人,組織比較龐大,組織效率坦率說不是特別高。我們對HR體系是提了一個要求的,我們把人才分了不同的類型:一類是比較有經驗的,知道怎么去處理問題、解決問題的,比較資深的人,一類是具備較大潛力的人,還有一類是相對普通的人。我們希望公司能夠跑得更快一點,我們覺得這個比例應該更健康一點,所以在這一點上我們會有一些調整,會有一些考核的要求。

Q:在眾多巨頭加碼下沉市場的背景下,聚焦下沉市場資訊生態的趣頭條,似乎有著不小的想象空間。目前在這一方向,趣頭條是如何合縱連橫的,哪些業務確定要自己做,哪些業務則需引入其他平臺?

A:大家知道,騰訊和阿里都是我們的股東,所以從這個角度來說,我們肯定跟這兩家都會有比較多的合作。

另外,我覺得我們現在的體量并不算很大,整個產品矩陣加起來也就4000多萬DAU。目前對于我們來說,投資還是相對次要的一個戰略,我們覺得自己還沒有到一個巨頭的地步。我們可能還是以自己做和合作為主,真正靠投資去建構生態,可能是我們明年才做的事,這是第一點。第二點就是,從合作以及我們自己做的角度來看,我們基本上對于流量端的一些重要的領域,比如說我們覺得它的市場空間足夠大,比如在1億DAU以上,這些品類我們會自己做。

今年我們重點去做的就是趣頭條、短視頻、文學這三塊,這是我們今年非常想要打的。然后就是變現,變現其實是我們很重要的一塊。除了廣告,我們也在嘗試其他變現模式,比如說游戲,比如說金融和電商,這些可能我們不會自己去做,我們更多會選擇跟合作伙伴和大的平臺來合作。

在具體的合作方的選擇層面,我們更多選擇的是愿意比較開放地來跟我們合作的平臺,除此之外,沒有其他任何傾向性。

Q:“開放”怎么理解?

A:比如說游戲,如果我們希望它能夠變成我們一個很重要的變現方式,那么從這個角度上說,我們會希望它跟我們的用戶體驗結合得很好。比如說它的支付,可能會先用我們的金幣,它會有一個很深度的打通,然后它可能直接是在我們的APP里面去展示,這其實是需要有很多互相配合的。

免費、金幣,都是撬動點

Q:趣頭條這個創業機會是怎樣發現的,用金幣激勵模式拉新促活是誰的創意?

A:當時我們看到,三線以下城市的流量在非常快速地起來,這類用戶的占比在急劇提升,這是非常明確的一個信號了。然后我們看到微信的覆蓋率,中老年用戶使用微信的比例有了非常大的提高,就是說他們開始使用移動互聯網的比例在大幅度提高。這些都讓我們覺得,這是一個機會。

當時我們團隊中有一個成員,他之前做過站長,他覺得微信紅包蠻有意思的。它是一個游戲式玩法,雖然只能搶到一點點錢,但是每個人都會去搶。我們當時覺得,從資訊市場的角度來看,這其實是一個非常好的市場,但今日頭條當時已經蠻強大了,我們覺得按頭條的打法去打它,你是不可能打得動它的,它那個時候已經非常powerful(強大)了。所以一定要有創新的點,比如基于這種游戲式玩法,而不是工具式的方法去打。

Q:米讀小說APP是否也是基于同樣邏輯,選擇了免費這一打法?

A:是的。我們做任何一款產品,通常有兩個前提,第一個前提是,我們希望這個市場是一個足夠大的市場,第二個前提就是說,要有一個非常強的能夠撬動用戶的點,就是打動用戶的點。坦率說,不管是米讀用免費去打付費,還是趣頭條用金幣的玩法去打免費,其實都是一個很強的撬動點,對用戶的感知是足夠強的。

如果真要回溯的話,米讀免費的想法其實比較早了。我是2013年離開盛大的。我在盛大負責廣告業務,曾經幫起點中文網,也就是現在閱文的前身,負責過它的變現。當時我們就覺得非常可惜。因為你看整個這個市場,確實免費用戶的市場是比付費用戶大非常多的。你一旦付費以后,90%以上的用戶就跑掉了。中國的用戶不太喜歡為虛擬的內容付費,特別是你的供應量很大、替代品很多的情況下。從這個角度上來說,我們很早就有了免費的想法。

Q:短視頻的撬動點是什么?

A:短視頻產品,我們暫時還在初級階段,不好意思,但是它撬動的一定不是經濟模型。

Q:趣頭條打破平臺期的核心策略是什么?

A:最近不是有篇文章特別火嘛,《隱形天花板》,是亞馬遜一位戰略分析師寫的。我還是比較認同其中的一些觀點的。其實本質上你打破平臺期、打破天花板,無非就是你要讓更多的用戶接受你、喜歡你,所以你一定要對你原來的產品有繼續改進和有提升,這其實是核心的一個點。產品內在的改變是最核心的一件事情,這是我們最近在做的。

Q:目前趣頭條獲客方式主要有哪幾種?

A:第一種是我們之前一直說的自然裂變,也就是用戶人和人之間的傳播,這是一個很主要的途徑;第二種,我們會有一個典型的增長引擎,增長引擎跟今日頭條很相似,最核心的就是你怎么用最低的價格去買最可能多的量,讓你快速地增長;第三種,非裂變類的自然增長,比如通過內容吸引用戶。

Q:線下獲客有沒有,貢獻有多大?

A:線下貢獻大概10%左右,不會特別多。這里面包括很多用戶直接面對面的裂變,比如親情號這些東西,其實都是比較線下的。當然,我們還會有一些線下的聯盟,比如說一些店員,他們也會幫我們去做傳播,我們有一個系統提供給他們,類似這樣。

“趣頭條肯定被低估了”

Q:2018年年底以來,受宏觀經濟形勢影響,主打信息流廣告的平臺多遇尷尬。趣頭條廣告主大致來自哪幾個領域,你們是從什么時候發現形勢變化的?

A:我們最大的品類是廣義的電商,就是任何與賣貨相關的電商;第二大品類是APP下載。我們確實感覺到,特別是第二類,就是APP下載這一類,影響還是有一些的。其實這個情況在一季度就已經顯現,我們一開始以為是春節的影響,后來到了3月份發現不太是。

Q:趣頭條目前用戶畫像是怎樣的,他們的消費能力如何?

A:最早的時候,趣頭條女性用戶占比70%。這跟所有的內容平臺、資訊平臺都非常不一樣。大家知道,很多內容平臺基本上是男性為主的。然后我們的年齡結構也很奇特,開始階段,中老年人占50%,甚至更多一點點。當然,現在這兩個結構都更平衡一點了,比如現在女性只占到50%多一點點,中老年人只占到40%左右。

Q:隨著下沉市場的不斷開拓,趣頭條金幣激勵模式的效力有無衰減?

A:確實會有變化。你用金幣激勵的模式,在最開始,沖擊力是非常大的,很有效,但當用戶已被洗過幾遍以后,這個效率會降低。毫無疑問,這個時候確實你需要有變化,你需要有更游戲化的、更有樂趣的一些打法,比如說我們現在在做親情號類似這樣的概念,再比如說我們在做一個公益的版本。更多的是說,它可能適用于不同的人群,你賺金幣不是為了自己,這個錢默認捐給比如說公益組織的,類似這樣。

Q:閱讀得金幣、簽到得金幣、拉親友得金幣,趣頭條APP內此類互動非常多,這會不會打擾用戶,此類反饋多不多?

A:我覺得會有不同的用戶群,有些用戶群會喜歡,有些用戶群會不喜歡。如果是你的朋友或親人拉你進去的,這些互動還是挺有趣的,但是對于一個普通人,比如說你自己可能只是因為體驗這個產品而去下載,你又完全不在乎這個錢,你可能會覺得打擾。趣頭條APP接下來會有一些不同的版本,針對不同的用戶群,設置相關功能,有些用戶群我們就是純粹打內容的。

Q:怎么區分不同的用戶群?

A:比如基于地理位置,你可能居住在一個很高端的小區,我覺得你肯定不在意金幣激勵這件事情,那我可能會把這個拆金幣的互動功能關掉。

Q:趣頭條股價及市值相較早前高點,已大幅縮水,你曾表示趣頭條被低估了,現在是進一步被低估了嗎?

A:我從內心的角度來說,肯定會覺得被低估了。因為你不會看到一家4000萬DAU的公司是這樣估值的。不管怎么樣,在中國,達到這個DAU的平臺,真的數得過來,貨真價實的3000萬以上DAU的公司也不多,而且你不能用工具類平臺去比。

但回過頭來說,二級市場股價也談得比較多了,我覺得其實也不用特別去看這件事情,我覺得更核心的還是回到業務價值本身,讓真正的產品吸引用戶,讓我們自己的業務變得更扎實,這是比較重要的。

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