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云集吸金效應 ,社交電商兇猛

2019-06-27 20:14 | 作者: 程璐

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受云集上市催化,一個基于“社交裂變+分銷”的電商創業風口正悄然形成。云集隱憂并未消除,跟進者問題則更多。監管利劍一直高懸,一場疾風驟雨式的整肅或將隨時到來。

文丨《中國企業家》記者  程璐   編輯丨齊介侖   頭圖來源 | 中企圖庫

 

“最近主動找我注冊的人太多了,畢竟公司上市了嘛。你想想,央視廣告都播了,還能有什么問題?”

說這話的是吳琪。她是一位全職在家帶孩子已3年多的年輕“寶媽”,同時也是一位已入駐新興社交電商平臺云集差不多時長的兼職店主。

吳琪是一個群體的代表。

2019年5月3日,正是依托號稱700多萬如吳琪這樣的寶媽店主以及號稱900萬付費用戶,云集在巨大爭議聲中,成功登陸納斯達克,成為“中國會員制電商第一股”。

在傳統電商平臺獲客成本居高不下的情況下,云集的“社交裂變+分銷”的模式,在拉新及轉化的路徑上,以降維打擊的方式,突破了以往:它讓每位入駐平臺的用戶都有變身店主、成為老板的可能,而且店主無需囤貨,也無需考慮供應鏈及售后問題,只負責分銷,并從中獲得收益。

這種基于用戶關系網不斷裂變擴張的模式,在為電商平臺找到流量富礦的同時,也因多級分銷涉嫌傳銷,一度觸及監管紅線。曾經因此遭受重罰的云集,于上市前在合規層面雖已做出相應調整,但隱憂并未徹底消除。

更為值得關注的是,云集的成功上市,已形成了不容忽視的示范效應,似乎云集在資本市場的初獲接納,便意味著它曾經被指的風險已不復存在。如今,一大批類似模式的項目,在投資機構真金白銀的加持之下乘勢而起。這中間,有些是已存在許久的跟進項目,更多的則屬于受云集上市帶動從0到1的初創平臺。此外,還有一批,正在積極籌劃,已走在快速趕來的路上。

又一個火熱的風口已確鑿無疑地形成,而且它仍在持續壯大。無數創業者、投資人、店主,圍繞這一風口洶涌集結。他們無不希望自己能夠先人一步、卡位成功。

目前看,各類似平臺在運行機制上已效仿云集竭力做了法律風險的規避,但其內在邏輯實未改變。低懸于半空的監管烏云從未散去,一場疾風驟雨式的整肅,隨時可能到來。

兇猛的三級分銷

云集之外,需要特別提及的是貝店和環球捕手。它們不僅同在杭州,模式相似,均頗具體量,而且創始人之間多有交集。

受益于巨頭阿里巴巴的長期盤踞,以及地方政府的配套支持,這些年來,杭州已近乎發展成為電商之城。這里駐扎著可能是全國最多的電商企業,其中不乏大量獨角獸。在這里可以輕松找到為電商平臺提供服務的各類公司,同時可以招聘到全國最一流的相關人才。

社交電商云集、貝店、環球捕手,均創立并成長于杭州。三家公司分別地處蕭山區、江干區和西湖區,彼此之間相隔均約20公里,橫跨錢塘江,呈等邊三角形。云集創始人肖尚略、貝店創始人張良倫、環球捕手創始人李瀟,三人不僅相識多年,而且淵源頗深,在后來的社交電商創業路上,亦存在著彼此借鑒的成分。

肖尚略和李瀟比張良倫更早一步到達杭州。

肖尚略到杭州創業的時間是1999年,李瀟是2007年,而張良倫自華中科技大學研究生畢業后,從武漢到杭州工作,是2009年,離職創業則是兩年后的2011年。

時間雖有先后,但三人均與阿里巴巴集團有著千絲萬縷的聯系:肖尚略的首次創業,做的是車載香水品牌“小也”,基于淘寶銷售,一度做到淘寶網同行業首位;李瀟創立的燕窩品牌“燕格格”,同樣以淘寶作為主陣地,銷量也曾位列行業第一;張良倫畢業第一站是進入阿里工作,離職時已是阿里旺鋪負責人。

在淘寶上賺得第一桶金后,肖、李兩位冠軍商家,開始陸續“出淘”,進入微信生態圈創業。

2015年5月,肖尚略的云集創立,率先推出分銷式社交電商的玩法,環球捕手和貝店則在2016年、2017年先后上線,打法如出一轍。

《中國企業家》與肖尚略、張良倫、李瀟分別多有交流。肖尚略和李瀟早在2006年就已熟識,后來他們還組了個5人的自行車騎行小隊,經常一起騎行,一起吃夜宵;而張良倫則是2014年創立貝貝網之后,才進入到他們朋友圈的。張良倫與李瀟因為另有共同天使投資人陳瑞貴等原因,兩人后來探討尤其多。

2013年后,一批頂級微商操盤手出現,但因監管滯后及全行業野蠻生長,亂象頗多。

2015年被認為是個重要年份。這一年,三級分銷進入微商行業,并掀起波瀾。

2015年8月,速滑運動員王思明創業,成立服飾品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”。這個只賣黑色裙子的互聯網服裝品牌,將玫琳凱、康寶萊的直銷裂變方式搬到了線上。

在微信生態內,小黑裙以“三級分銷”的模式迅速爆紅,創下了20天售出23000條裙子的紀錄,并先后獲得洪泰基金和依文集團的天使輪及A輪融資,之后再獲騰訊眾創空間“雙百計劃”新一輪戰略融資。到2017年1月,具備交易功能的小黑裙公眾號已收獲粉絲700萬,公司年營收已達1億元。

小黑裙基于熟人推薦的高速社交裂變打法是,用戶在小黑裙平臺消費后,即可獲得一個專屬推廣二維碼,只要有人掃碼購買,推廣者便可獲得成交額的30%作為獎勵;不僅如此,該二維碼持有人的二度人脈、三度人脈掃碼購買,也能為之帶來收益。

2017年1月6日,小黑裙因三級分銷被微信通知整改,公眾號被封。

為了應對風波,小黑裙宣布將三級分銷整改為“一級代言人”模式,即三級變一級。王思明也在后續采訪中表示,考慮品牌轉型。但之后,遠離三級分銷模式的小黑裙,未能延續銷售神話,逐漸銷聲匿跡,而借鑒了小黑裙分銷模式的平臺,卻有很多有驚無險地發展到了今天,這其中便包括云集、貝店、環球捕手。

以環球捕手為例。環球捕手公眾號上線于2016年,在引入小黑裙社交裂變模式后,李瀟發現,“果然力量兇猛”——前4個月的交易額實現了80萬元、1500萬元、4500萬元、6000萬元的四連跳。

創新向左,傳銷向右

較早進入微信生態圈的云集,發展最為迅猛,最終成為一面大旗。

2015年5月,云集上線,肖尚略邀請了近20位微商大咖入駐。同時他參考了直銷里的部分制度,讓用戶花錢購買“禮包”升級為分銷客,再通過社交裂變式的傳播發展下級,鼓勵銷售,從而賺取傭金。在這個過程中,平臺為分銷客提供了一套精細化的管理系統,免除了他們囤貨、發貨等難題。

除了微商,云集這種輕松賺錢的模式,也吸引了大批普通用戶。全民輕創業的時代似乎到來了,參與其中的人,紛紛對外描述著實現階層躍升的夢想。

與小黑裙一樣,云集收獲了微信早期人口紅利,也曾遭遇波折——2017年5月,因部分推廣形式與國務院《禁止傳銷條例》沖突,多級分銷涉嫌傳銷行為,云集被杭州濱江區市場監督局處罰958萬元——但不同的是,它活了下來,而且調整之后,突飛猛進。

貝店路徑稍有不同。離職阿里、幾經嘗試后,張良倫于2014年4月創立母嬰電商平臺貝貝網,之后基于貝貝網,成立了貝貝集團。2017年8月,受朋友肖尚略和李瀟潛移默化的影響,以及逐步感受到社交電商風潮的山雨欲來,加之貝貝網線上流量紅利見頂,張良倫思來想去,決定嘗試“社交裂變+分銷”模式,貝店應運而生。

依據張良倫在接受《中國企業家》獨家專訪時的講述,之所以最終決定做一個獨立的APP貝店,而不是基于當時的貝貝網來轉型,是因為他發現社交電商在品類選擇上有一定的獨特性,食品、家居用品等更容易獲得用戶關注,“母嬰用品不一定適合”。

目前云集用戶大多集中在三四線城市,貝店更為下沉,偏向更低線的城市,環球捕手則聚焦一二線城市中產人群。

肖尚略、張良倫、李瀟,旗下平臺所處階段不同,主攻方向亦有差異,但因同屬分銷社交電商這一大的爭議賽道,三人常被外界橫向比較,甚至被認為是競爭對手。

李瀟說,他之前是一直密切關注云集APP和貝店APP的,但后來關注越來越少。為證明三者并非競爭對手,因此關注不多,他拿出手機給記者展示他手機中安裝的各APP用電量排行,云集和貝店都排在非常靠后的位置,也就是說,他打開它們的次數不多,尤其是停留時間不長。

三家平臺正在努力講出新故事:云集宣傳的重點已從“分享賺錢”,變為“自用省錢”,希望將服務商轉化為最終消費者;環球捕手已推出“斑馬會員”APP,該APP將李瀟旗下的環球捕手、小區樂、中國田打包裝入,力圖打造一個小而精的會員制電商平臺;按照張良倫的設計,未來3年,貝貝集團仍將沿著“零售社交化、社交KOL化”的思路推進,除貝店外,另已推出品牌庫存分銷平臺“貝倉”。

在云集以及最靠近云集的貝店與環球捕手為合規而輾轉騰挪的同時,一些更為新興的社交電商平臺因玩法激進而撞在了槍口上。

2019年3月14日,社交電商APP“花生日記”因涉嫌傳銷,被廣州市工商行政管理局處罰150萬元,沒收非法所得7306.58萬元,罰沒總額近于當年云集的8倍。

經查,自2017年7月28日至2018年9月25日立案期間,花生日記通過拉人頭的方式,形成了31530個以運營商為塔尖的金字塔結構,會員總數21534555人,其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員共有21496085人,層級最多的鏈條已經發展到51層。

當心“一鍋端”

由云集上市催生的分銷社交電商風口,正在吸引無數背景各異的平臺爭相涌入。這里面有新選手,也有老巨頭。

星瀚資本創始合伙人楊歌認為,電商巨頭入局的主要原因在于,早期它們主要面向一二線城市發力,近年則紛紛拓展下沉市場;而支付、物流、供應鏈的逐漸成熟和標準化,大大降低了搭建一個規范供應體系的成本,原先只有大公司才能做的事,如今中小公司也可以做。

地處杭州市余杭區倉前街道的夢想小鎮,是一個正式啟動于2014年9月的青年創業基地。初創會員制社交電商“袋鼠兜兜”2018年11月創立于此。創始人樊欣是位阿里老兵,后來曾任微盟COO兼微商事業部總經理。

對于云集模式的平臺,外界已有各種聲音,而且對于樊欣來說,他實在是起了個大早,趕了個晚集,但即便如此,他仍非常看好這一方向,認為自己大有可為。

“行業的草原那么大,云集已經是頭很大的牛了,但他只在那邊吃一小塊草,我們在這邊,也許未來都很難碰到一起。”樊欣對《中國企業家》如是說。

有此想法的,絕非樊欣一人。

據《中國企業家》不完全統計,僅2019年5月,就有駝小鈴、桃庫存、麥店等多家類似的新興平臺孵化上線。至于楚楚推、愛庫存、達令家、蜜芽plus、網易推手、云品倉等平臺則早已入場。

5月下旬,阿里悄然上線的淘小鋪,引發行業較大關注。

淘小鋪采用了類似云集的S2B2C模式,但分銷層級被控制在一級。雖模式不盡相同,但肖尚略卻為此感到歡欣鼓舞。在獲知消息后,他第一時間發出了一條朋友圈動態:“來了一位真正有實力的陪練,到齊了,歡迎攜手同行。”

入局企業不斷增多,相應法律風險是否因此淡化,甚至已經不存在了呢?《中國企業家》在采訪中發現,事實并非如此。

在2017年接受處罰前后,云集對涉嫌三級分銷的模式進行了整改,從形式上避開了監管紅線。它的做法是,用云幣代替邀請付費會員的返現,并增設了所謂第三方服務商模塊,將面向店主的銷售提成,轉變為平臺對外包公司發放的勞動報酬。雖然肖尚略本人,以及張良倫、李瀟均認為,已通過上市考驗的云集,在模式上已經很安全,但細究可知,該第三方服務商仍多有疑點。

夏娜坐標山西太原,是一位貝店店主。據夏娜介紹,依據貝店規則,用戶購買398元“禮包”即可成為店主,貝店目前共有V1~V3三個店主等級,每邀請1位分店主,店主就能獲得100貝幣的培訓費,培訓費可抵扣等價現金使用,升成V3店主后,可額外獲得旗下分店主20%的收益。

環球捕手砍掉了會員費這一硬性要求,代之以用戶累計消費300元以上,即可享受會員福利,同時分銷層級控制在兩級,一些無節制秀收入的服務商被封了賬號。

“我們做的是對上下游和消費者有利的事,不是投機取巧、傷天害理的事。”李瀟稱,“涉傳”指控是因為法律滯后,這個問題遲早會解決,目前從每日一淘,到小紅書的小紅點,裂變分銷已成行業標配。

盡管如此,大量同類模式公司的創始人,以及已投資此類公司的投資人,對媒體有關“社交裂變+分銷”模式的采訪,仍異常警惕。

《中國企業家》先后聯系多家相關投資機構,其中包括IDG資本、高榕資本、創新工場、順為資本等,這些機構及其主導對應項目的投資人,絕大多數先后以各種方式拒絕了記者的采訪請求。

但資本的加碼仍在持續。

京都律師事務所律師張啟明對互聯網平臺合規問題有著深入研究。張啟明認為,以云集、貝店、環球捕手為例,它們的模式在經由調整之后,確實難于定性;此外,《禁止傳銷條例》是2005年通過并施行的,距今已很遙遠,對于互聯網新業務模式的判定,早前立法也不見得成熟,還需要在實踐中再發展。

上海大邦律師事務所律師游云庭表示,對層級合法的社交裂變行為,政府不予干涉,微信的某些封禁動作,事實上是為了凈化騰訊內部生態,并非執法屬性;但對于多層級返利,國家必然會監管,“所以分銷的核心是層級”。

游云庭稱,云集上市后,一些小企業看到政府沒有進行阻攔,覺得相關政策是不是有了松動,便開始渾水摸魚,做一些類似傳銷的活動,進行高利潤多層級的分享。在他看來,若云集上市后,合規問題還不解決的話,公司后續經營會有更大的風險。

“因為你是上市公司,政府可能盯得更緊,一旦違規,風險甚至更大。但現在政府也不會為了幾個小企業有所動作,如果積累到了一定的嚴重性,政府可能會祭出重拳,一鍋端。”游云庭說。

(應受訪者要求,文中吳琪、夏娜為化名)

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