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快手急了

2019-06-26 11:40 | 作者: 趙東山

25快手_程一笑 鄧攀

3億日活只是一個階段性小目標,面對內憂外患,快手必須全面開啟戰斗模式,激發8000多名員工的活力。除此,別無選擇。

文|《中國企業家》記者 趙東山   編輯|齊介侖   頭圖攝影|鄧攀

 

向來低調、佛系的快手,開始著急了。

6月18日,快手創始人宿華和程一笑聯名發布的全員內部信被公開,信中兩位創始人嚴厲地寫道,“我們已經不是跑得最快的那支隊伍,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱”,“松散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標簽”。

這一現狀已令兩位創始人寢食難安。從2018年年底開始,快手管理層進行了深刻的反思。內部信最后,宿華和程一笑提到,快手將變革組織,優化結構;與此同時還提出了一個明確的目標:2020年春節之前,實現3億DAU(日活躍用戶)。

不妨將時間稍稍向前延展一下。5月29日,在成都召開的第七屆中國網絡視聽大會上,快手副總裁王強宣布,快手DAU已經超過2億。

依據快手更早前公布的數據,整個2018年,快手實現了6000萬的日活增長,DAU達到了1.6億。這也就意味著,2019年前6個月,快手實現了4000萬的DAU增長。

然而,短視頻賽道的競爭異常激烈。快手之外,另一大頭部短視頻平臺抖音也在不斷地刷新著互聯網的用戶增長紀錄。截至2019年1月初,抖音日活已經突破2.5億,月活超過5億,遠超快手。

2018年年初,宿華曾說過,“快手其實是一個慢公司,創業7年了,在第6年的時候,才廣為人知”。確實,宿華強調不打擾用戶、普惠、追求極致的原則也一直被互聯網產品經理們所稱道。

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宿華。攝影:史小兵

然而,相比抖音后發制人的發展速度以及在商業化、出海等方面的激進表現,快手開始顯得有些被動,啟動商業化之初,宿華甚至連信息流廣告都是拒絕的。而在快速增長的抖音背后,其母公司字節跳動仍在一直不停地通過AB測試打造著自己的APP工廠。

面對內部管理和外部競爭的壓力,快手必須開啟戰斗模式了。最新的消息顯示,快手獲得了來自第三方的“彈藥”支持。6月24日,已被微信朋友圈封禁一年多的快手視頻鏈接分享功能解封,目前同期被封的字節跳動旗下抖音等產品未在此列。

商業化,不能再克制

宿華早在2016年年底就提出過一個大規模商業化的計劃,然而直到2018年10月30日,隨著快手營銷平臺的正式推出,快手的商業化才真正開始快速推進。

快手營銷平臺發布當日,快手商業化總裁嚴強在接受媒體采訪時講到,他加入快手時,宿華給他提了兩個要求:在既有的價值觀和用戶體量上,搭建一個好的商業模式,同時要保證用戶的使用體驗。而這便是快手直到彼時才啟動大規模商業化的真正原因。

快手極其注重用戶體驗,一直到2018年年初,在快手上也只有10%的用戶可以看到廣告;到2018年10月底,這個用戶比例才逐步提升至60%。

除廣告之外,快手在電商上的嘗試也很謹慎,加之產品機制的設計,雖然快手開啟了“快手小店”,但是其主要購買行為還是主要發生在直播,而不是短視頻。活躍在各大平臺的KOL和MCN們對此感受頗深,許多團隊在把過往經驗復制到快手時都遭遇了水土不服。

在2019年以前,快手對MCN一直并未重視,更強調平臺內用戶的自發生長。直到2019年2月,快手才開始按月發布MCN影響力榜單。

聶陽德是MCN洋蔥視頻的聯合創始人,洋蔥視頻旗下有“辦公室小野”、“代古拉K”等知名IP,同時在微博、抖音、快手等多平臺上進行內容分發運營。然而,聶陽德告訴《中國企業家》,目前在快手上放的精力并不多,原因是“小伙伴們還是更習慣做抖音”。

A.T同樣體驗到了這種水土不服。A.T曾在內容電商領域工作多年,在抖音上短短兩個月時間就實現了1條抖音帶動20萬流水的業績。抖音之外,A.T也想嘗試同時在快手上做運營,然而卻發現玩法完全不同,最終只能在快手的一種土味段子中甘拜下風。

A.T告訴《中國企業家》,快手和抖音除了兩者的用戶調性不同之外,兩者的產品邏輯也存在很大的差異。“抖音強調算法推薦,因此即便是零粉絲積累的新人,只要內容嗅覺敏感,也能達到很高的播放量和帶貨量;但是快手更強調社交關注和關系沉淀,KOL需要通過內容建立自己的人設,積累粉絲,最終才能通過直播帶貨。”

新動傳媒是目前為止比較少見的同時在抖音和快手上雙重運營的MCN,在兩個平臺的內容變現上頗有心得。新動傳媒創始人慕容繼承告訴《中國企業家》,“抖音的媒體屬性更強,品牌廣告相對快手更多一些;而快手的社區屬性更強,且快手的用戶更習慣直播打賞和直播帶貨”。

快手的產品機制決定了它更重視用戶關系沉淀,見效會慢,但對于KOL來說,其粉絲黏性卻更好,長期來看更適合電商類的變現。2018年“雙11”期間,快手主播“散打哥”一天帶貨1.6億元。而快手整個2018年的直播收入超過200億元。

A.T告訴《中國企業家》,在抖音上,KOL們就比較缺乏如上安全感:除了李佳琦,抖音基本很少有固定的頭部IP,且抖音好物榜的更換頻率也非常快,很難有人持續霸榜。在抖音上,即便擁有100萬粉絲,其內容的帶貨效果也不一定比只有10萬粉絲的賬號更好。“這些粉絲并不真的是自己的粉絲,黏性很低,很難維持。”

不過,火星文化創始人李浩發現,2019年以來,選擇同時在快手和抖音上運營的KOL和MCN越來越多了,2019年4月相比2018年8月,雙平臺運營的KOL賬號增長了5.93倍,其中大部分是從抖音轉向快手的。

李浩明顯地感覺到,快手的商業化步伐在加快。根據快接單(快手廣告接單平臺)的數據,在2019年5月以前,彩妝專區粉絲量TOP100的快手達人中,除了少量從抖音移民到快手的達人外,快手上基本沒有美妝屬性明顯的達人,更多是快手一貫的“泛娛樂”調性;但是現在,快手上垂直領域的達人在明顯增多。

此外,2019年5月中旬,快手“快享計劃”(全稱“快手廣告共享計劃”)再出新規,只要粉絲數大于1萬的創作者即可申請開通。在慕容繼承看來,這不亞于當年微信公眾號給創作者開通的廣點通功能,對深度經營快手的創作者是一大利好,將吸引更多的創作者進來。

“公司”也是產品,亟需打磨突圍

除了產品速度方面的擔憂,快手也開始擔心公司組織的運行效率。

6月6日,快手剛慶祝完8周年生日,快手的員工規模也從創業時的4人發展壯大到8000人。

在內部信中,宿華和程一笑寫道,“我們每時每刻都在思考產品如何變得更好,但我們沒有意識到,公司是一個更復雜的產品,需要更多的精力、更多的耐心,毫無疑問,也需要更大的智慧去打磨,去呵護”。

宿華是技術背景,先后在Google、百度等技術領先的互聯網公司負責搜索和推薦算法、系統架構等后端技術研發,是百度鳳巢系統的架構師;程一笑是產品背景,創造了快手的前身GIF快手。但在過去很長一段時間里,他們兩人幾乎把精力全部放在了產品上,忽視了公司的發展,花錢和找人的魄力遠不如張一鳴兇悍。

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程一笑。攝影:鄧攀

很顯然,在互聯網人口紅利逐漸消退的形勢下,快手單憑一款產品很難在固有的流量池達到更高的增長了,快手全公司的力量也無法完全釋放出來,而這才是導致快手組織松散、變成慢公司的重要原因。或出海,或尋找下一個爆款產品,才是快手新的增長點。

與宿華和程一笑默契的是,張一鳴更早地意識到公司這一產品的重要性:“在我看來,創業其實同時在做兩個產品,一個是為用戶提供服務的產品;另外一個產品就是公司,而CEO就是公司這個產品的產品經理。”

字節跳動成立7年,其員工規模已經超過4萬人。張一鳴在內部不斷將團隊的核心技術能力、產品運營能力以流水線的方式輸出到各個領域,高速擴張,快速試錯。與此同時,張一鳴還通過投資,并購或收編新銳創業團隊,布局新趨勢,整個字節跳動系產品MAU(月活躍用戶)已經超過10億。

快手在2019年年初也意識到了公司層面的問題,并開始采取行動。2019年1月28日,在快手總部從五道口搬到西二旗當天,程一笑在對員工講話時提到,2018年快手遇到了很大的競爭挑戰,并將追求極致定位為公司文化。

2019年年初,快手開始實行OKR考核制度(Objectivesand Key Results,即目標與關鍵成果法);3月,快手發布員工職級體系,改進人才管理方式。

不僅如此,進入2019年后,快手開始在越來越多的領域嘗試突破。

《中國企業家》發現,在快手APP之外,快手還低調推出了特效相機“一甜相機”、新聞資訊聚合平臺“快看點”、種草社區“豆田”、手游“愛游斗地主”、游戲直播平臺“電喵直播”、快手小游戲“快手電丸”等眾多產品。

在投資方面,快手也在社交、社區、人工智能、游戲、企業服務等方面加緊布局。雖然快手之前收購的A站無甚起色,但在發布內部信當天,快手任命文旻為A站新負責人。文旻在互聯網行業,特別是動漫社區領域有多年積累,在產品、運營和內容上技能較為全面。

2018年年初,快手獲得來自騰訊和紅杉資本的多輪投資,共計10億美元,當時投后估值180億美元,隨后快手上市的消息不斷傳出。不可否認,快手在面臨抖音等產品的外部競爭之外,也面臨著投資人快速變現退出的壓力。如若上市,快手需要找到更為強悍的商業模式,以支撐更高的估值。

6月18日發布內部信之后,在職場社區脈脈上,眾多快手員工紛紛表示,公司已開始大力抓考勤,工作節奏正在加快。

3億日活只是一個階段性小目標,面對內憂外患,快手必須全面開啟戰斗模式,激發8000多名員工的活力。除此,別無選擇。

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