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“618”之后,手機廠商與電商在思考什么?

2019-06-21 12:53 | 作者: 梁睿瑤

傳統的“貓狗大戰”(天貓、京東)不再,拼多多等新軍強勢加入,打破了固有的電商格局,也讓“618”、“雙十一”以及未來的電商戰場,有了新的硝煙味。

文 | 《中國企業家》記者  梁睿瑤   編輯 | 李薇   頭圖來源|

 

“618”電商大戰落下帷幕,各家手機廠商員工紛紛走出已駐守多日的亦莊京東大樓,一一發出戰報。

截止6月18日24點,京東平臺手機品牌銷量冠軍是榮耀,老對頭小米緊隨其后,華為、蘋果位居第3、第4,后面分別跟著vivo、OPPO、一加,剛剛回國第一次參加“618”的realme無論銷售額還是銷量都排在第8名。

榮耀在手機品牌銷量和安卓手機累計成交額上奪冠。6月19日凌晨,京東通訊事業部總裁姚彥中現身榮耀慶功現場,給618團隊的榮耀員工代表頒獎。

耐人尋味的是,在京東的單品銷量排行榜上,蘋果發動降價攻勢,iPhone XR和iPhone XS Max排到第4和第9名。除此之外,前10名幾乎全被小米和榮耀的“千元機”攻占,外界關注的主力“選手”榮耀20和紅米K20 Pro只排上了11名和12名。

K20系列是Redmi品牌獨立之后的首款旗艦機,寄予“扛打”的厚望,但此次在京東平臺不敵榮耀20。《中國企業家》從小米方面了解到的數據顯示,K20系列手機在小米全平臺6月18日當天銷售52.5萬臺,從1日到18日累計銷售200多萬臺。

在手機品類稍落下風的小米,高調發出了大家電品類戰績。雷軍在2019年初喊出了“手機+AIoT”戰略,這次“618”,小米AIoT在全平臺銷量443萬件,小米電視和筆記本拿下多個第一。

更多變化逐漸顯露。

百聯咨詢創始人莊帥向《中國企業家》分析,手機行業進入成熟成長期,一個明顯標志,就是線下市場越來越重要,這意味著電商平臺對于手機品牌商的掌控在減少。電商行業本身也在變化,人口紅利減少,線上零售增速放緩,促使電商不斷更新新型電商模式,除了社交、內容營銷,電商巨頭正在積極設立線下場景。

傳統的“貓狗大戰”(天貓、京東)不再,拼多多等新軍強勢加入,打破了固有的電商格局,也讓“618”、“雙十一”以及未來的電商戰場,有了新的硝煙味。

手機戰事轉向IoT

誰都沒有想到,今年的“618”,小米和華為的互懟,居然是為了路由器。

6月18日凌晨,小米路由器官博發微博稱,小米路由器奪得天貓平臺單品支付金額第一、店鋪支付金額第一、品牌支付金額第一。19日凌晨,小米路由器官博再發戰報:京東平臺18日當天銷量10萬臺。

幾乎同時,華為智選官微宣布:“618”華為路由器斬獲天貓平臺路由器品類銷售額冠軍。

雙方“撞車”,引發華為終端公司智能家庭總經理閃罡“開懟”:“隔壁的,你確定你是冠軍?不加定語那種。”隨后他刪除微博,表示“都過去了”,并稱下半年路由器團隊會帶來一大批黑科技。

手機市場經歷多次洗牌后,2019年基本形成“華米ov”的格局。國內手機市場持續萎縮,手機廠商在海外攻城略地的同時,在國內把增長點布局在了線下和IoT領域,突破更多增量。

此前在線下根基穩固的OPPO和vivo開始優化門店資源,在一線城市投建超級旗艦店,努力將“廠妹機”形象升級為“黑科技”,華為和榮耀則不斷蠶食線下渠道資源,互聯網基因出身的小米通過小米之家、聯營店等渠道擴大線下資源。

不過,走向線下僅僅依靠手機這樣的單一產品很難獲取足夠流量。IoT布局不僅是“萬物互聯”的大勢所趨,更是手機廠商線下店的流量靈藥,畢竟,手機品類的更新頻率低,需要豐富的IoT產品來帶動客流熱度。

IoT產品在“618”和“雙十一”中的角色也越加重要。

華為和榮耀在“618”的IoT產品集中在筆記本電腦、平板、可穿戴設備和路由器。小米的IoT布局更早,有了生態鏈企業的支撐,品類更加豐富,除了可穿戴設備、智能家居、筆記本電腦等,大家電領域的小米電視、小米空調,成為小米新的集火點。華為進軍大家電的聲音不斷,令傳統家電行業及小米感到不安。

同樣為變化而不安的,還有電商們。

著急的聚劃算,求變的京東

今年“618”,京東從6月1日0時至18日24時,累計下單金額高達2015億元創下歷史新高;天貓方面,上百個國內外品牌成交超2018年“雙十一”;超過110家品牌成交過億。

與往年不同,電商新人在今年“618”嘗試展露身手,其中最令淘寶、京東關注的是異軍突起的拼多多。

“618”和“雙十一”,在業內人士眼中有明顯不同,他們認為“雙十一”是本身存在一個“單身節”概念,阿里在此基礎上發動了電商營銷,更像全民狂歡,而“618”是由京東帶出的概念,更像是京東的生日宴會。

不過,一向對“618”佛系的淘寶,今年開始慎重應戰“618”,并借此復活“聚劃算”,劍指拼多多。聚劃算“618”為品牌帶來3億以上新客,天天特賣為商家帶來4.2億訂單。

根據阿里巴巴2019財年第三季財報數據,淘寶的年度活躍消費者達到6.36億,淘寶移動月度活躍用戶達到了6.99億。而野蠻生長的拼多多成立僅3年多,用戶數量達到3.4億,超過京東的3億用戶量。

“淘寶與拼多多的用戶群體有70%的重合度。”莊帥告訴《中國企業家》,京東的用戶群體集中在一二線城市,拼多多的用戶群體是“從農村包圍城市”,這動了淘寶的根基,因此在今年淘寶將會大力推動“聚劃算”。

京東也不敢松懈。從下沉市場走出來的拼多多,已經面臨用戶增長放緩的危機,如果它繼續擴張,下一步就會碰到京東一二線城市的“蛋糕”。而京東也面臨突破下沉市場的焦慮。

對于手機等3C類品牌商,電商能夠給予的優勢在變少。莊帥分析,庫存管理是電商一個非常高效的優勢,但是從2012年左右開始,手機品類的庫存管控能力變強,廠商也不需要過于依賴電商;不僅如此,過去為了給渠道商返利,線下價格往往更貴,但現在3C類產品幾乎全部采取了線上線下“同價策略”,線上價格優勢不再。電商在3C類產品上的優勢逐漸減少。

移動互聯網迅速發展,用戶可以使用手機隨處購物,不必守在電腦前下單,更多的人開始拿著手機走出門,走入線下門店;物流行業的高速發展,也令線下門店的履約能力變強,比如倉儲管理、為買家配送到家服務等,大大沖擊了電商的傳統優勢。

不過,電商依然有新寵兒。相比手機3C產品,快消產品少有專賣店,大部分線下渠道是第三方渠道點,這令它們成為電商握在手中的翻身牌。

“電商在于某些品類上的優勢在減少,那么它自己就要主抓擅長的那一塊,快銷需要便宜好用、折扣高、成本低。”莊帥分析,生鮮熱便是電商突破求生的一個出口。

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